Mast Brothers: Ulgurji qarzdorlik haqidagi insayder hisobi (Birinchi qism)

Bu 2014–2016 yillarda Mast Brothers Chocolate uchun ulgurji hisob menejeri bo'lib ishlaganim haqidagi ikki qism. Birinchi qism 2015 yil oxiridan boshlab ushbu afsonaviy ulgurji savdo markasini ishlab chiqishni boshlagan salbiy matbuotga murojaat qiladi va nima uchun ular qanday yo'l tutganini yaxshiroq tushunish uchun tovar orqasidagi egolarni o'rganadi. Ikkinchi qism matbuotning qanday bo'lganini namoyish etadi, ammo uzoq vaqt davomida olib boriladigan ulgurji xatolarning yakuniy somonidir va Mast Brothers Chocolate boshqa kichik ulgurji savdo markalarining vakillari bo'lgan sotuvchilar uchun ogohlantiruvchi hikoya sifatida qaraydi.

(Bu erda ikkinchi qism)

"Mojaro"

2015 yil 7-dekabr kuni ertalab, men ikkinchi shubhali ish hayotimni butunlay o'zgartirishi mumkin bo'lmagan maqola uchun Google Alert-ni oldim.

"Mast aka-uka - soqol ortida nima yolg'on" deb nomlangan maqola Dallasdagi oziq-ovqat bloggeri Skott Kreyg tomonidan yozilgan bo'lib, u 2008 yilda Rik va Maykl Mast ba'zi shokoladlarni bema'ni piyoz sifatida sotilgan deb da'vo qilishadi. t aslida loviya-bar.

Kreygning maqolasi obsesif jodugarlik sadolari kabi o'qildi va o'qidi, hatto agar uning har bir so'zi to'g'ri bo'lsa ham, kim unga ahamiyat bergan? Shubhasiz, "Mast Brothers" da ishlagan birortamiz ham yo'q. Bizning fikrimizcha, uning aka-uka tanqidlari g'ayritabiiy tarzda noto'g'ri edi. Biz sizga ular biznes egalari sifatida qanchadan-qancha asabiy bo'lganliklari va o'zlarining noto'g'ri ko'rsatmalari bilan hayotimizni qanchalik qiyinlashtirishi haqida behisob hikoyalarni aytib berishimiz mumkin edi. Ammo biz hammamiz aniq biladigan bir narsa bor edi: Mast zavodini tark etgan har bir novda 2008 yilda birinchi fabrikasini ochmasdan oldin yuz bergan har qanday shenanigandan qat'iy nazar 100% loviya-bar edi.

Qanday bo'lmasin, sekin yangiliklar oyining tasodifan tasodifan paydo bo'lishi va jamiyatning uzoqdan hipsterish deb biladigan narsadan nafratlanishi, Kreygning lavozimi (va undan keyingi uchtasi) siz "Arttisan Foods" ni o'n to'rt kun deb atashingiz mumkin bo'lgan narsalarga olib keldi. Dunyo. 17-dekabr kuni Kvars bir oz bosiqlik bilan: "Mast aka-ukalar dunyoni Krappi Hipster shokoladiga 10 dollar to'lashga qasd qilishdi". 18-dekabr kuni "Slate" jurnalining boshlig'i Megan Giller (o'sha yil oldin yana bir hit asarini yozgan) navbatdagi bomba tashladi: "Nega shokolad bo'yicha mutaxassislar mast aka-uka firibgarlar deb o'ylashadi".

Keyin, 20-dekabr kuni The New York Times gazetasi "Bruklindagi mast aka-uka shokoladlarining afsonalarini ochib tashlash" nomli maqola chop etdi, unda Rik va u Maykl bilan ular ilk bor ishlayotganda (qayta ishlangan sanoat shokolad) konvertatsiya (tajribali sanoat shokolad) bilan tajriba o'tkazishganini tushuntiradi.

Endi bu erda ushbu maqolada va keyingi barcha matbuotda qolib ketgan juda muhim bir narsa bor: konvertatsiya bilan tajriba o'tkazish shokoladchi bo'lishning ta'rifidir. Shokoladlovchilar shokolad barlari va konfetlarni ishlatib, bonbon va truffles kabi mahsulotlarni tayyorlaydilar. Siz o'ylashingiz mumkin bo'lgan eng mashhur brend shokolad kompaniyalari sanoat shokoladini qayta ishlab chiqaradigan shokolad ishlab chiqaruvchilaridir. O'z navbatida, shokolad ishlab chiqaruvchilar kam uchraydigan zotdir, ular kakao va qamish xom ashyosidan shokolad yaratadilar. Shokoladlash bu shokolad dunyosiga borish uchun juda hurmatga sazovor yo'nalishdir va dastlabki kunlarda (ular biron bir fabrikaga egalik qilishdan oldin) aka-uka o'z bizneslari uchun ikkala yo'nalishni ko'rib chiqishgan. Ular o'zlarining mahoratiga ishonganlaridan keyingina shokolad ishlab chiqaruvchisi bo'lishga qaror qilishdi.

Afsuski, birodarlar uchun bizning tishlash madaniyatini tushuntirishda juda ko'p nuans bor edi. Eater, Gothamist, NPR va boshqa ko'plab odamlar bu farqni e'tiborsiz qoldirishni tanladilar va buning o'rniga aka-uka sanoat shokoladini ("sanoat" hunarmandchilik bilan shug'ullanish uchun provokatsion so'z ekanligi) darhol tan olishganini aytishdi.

Eng yomoni, o'tgan zamonlardan kelib chiqqan da'volar atrofidagi ommaviy munozaralarning og'zaki tangligi (taxminan bundan o'n yil avval sodir bo'lgan voqea) - dunyoning ko'z o'ngida, Mast hozirda, 2015 yilda Valrhona shokoladini qaytarar edi. , uni qayta qadoqlash va o'zlarining loviya-bar-bar shokoladlari sifatida sotish. Bu bema'ni kulgi edi. Agar 2008 yildan keyin biron bir fitna bo'lsa, aka-ukalar ko'p norozi ishchilarni jim turishga majbur bo'lishgan.

Shunga qaramay, isteriya haqiqiy edi va siz bizning savdolarimizga nima qilganini tasavvur qilishingiz mumkin. Yangiliklar chorakning oxirida paydo bo'lganligi sababli, biz Q4 ulgurji maqsadimizga erisha oldik, ammo yanvarga kelib, bizning ulgurji raqamlarimiz yil davomida deyarli 50 foizga kamaydi. Bu Mast uchun oxirning boshi edi. Ammo Kreyg, Giller va Co qo'llarini orqa tomonga urib yubormasliklari uchun matbuot aka-ukalarning bir necha yillar davomida yo'l qo'ygan xatolaridan keyingisi bo'lib, oxir-oqibat ulgurji savdo dasturini buzdi.

Tankda yaxshi niyat qolmadi

Men ulgurji savdo guruhiga 2014 yil may oyida katta ishtiyoq bilan qo'shildim - siz o'z brendingiz kapitaliga va javonning jozibadorligiga ega bo'lgan mahsulotni namoyish qilishni so'rashingiz mumkin emas. Bizning qadoqlash dizayni tufayli biz ko'plab ulgurji savdo markalari orzu qiladigan kanallarga sotishimiz mumkin: turmush tarzi do'konlari (Mast zamonaviy edi), kitob do'konlari (Mast adabiy edi), kutubxona va muzey sovg'alar do'konlari, mehmonxonalar, sovg'alar savati kompaniyalari va boshqalar. yana va yana. Bizning ba'zi bir eng yaxshi hisob egalarimiz hatto oziq-ovqat sotuvchisi ham emas edilar. Uchinchi to'lqinli qahvaxonalar bizni ham juda yaxshi ko'rishdi, chunki kakao loviya kelib chiqishi va uni qayta ishlash usullari kofe bilan taqqoslanganda. Biz Frantsiya kir yuvish, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, Parijdagi sharh, Hublot, Mark Jakobs, Ace mehmonxonasi, Rag & Suyak, Stumptown Kofe uchun maxsus nashrlar tayyorladik ...

Lekin bu shunchaki shokolad sotish bilan bog'liq emas edi. Bu rivojlanayotgan mamlakatlarda kakao etishtiruvchilarga yaxshi biznesni yuborish haqida edi. Aka-uka olib kelgan loviya haqiqatan ham birinchi narx edi, ular to'g'ridan-to'g'ri mayda fermalar va kooperativlardan adolatli narxlarda sotib olindi (2014 yilda biz xalqaro tovarlar bozorida metrik tonna uchun o'rtacha bozor narxidan ikki baravar ko'proq pul to'ladik). Bizning sotuvlarimiz shunchalik katta bo'lishini anglatadiki, biz ushbu paxtakorlarga bir necha tonna biznes yuborganmiz, bu AQShdagi boshqa har qanday hunarmandchilik shokolad ishlab chiqaruvchisidan ko'proqdir. Siz aka-ukalarning mish-mishlari bilan ayb topolmaysiz. Kimdir boshqacha da'vo qilsa, bokiralik bilan to'la.

Bizning eng yuqori cho'qqimizda bizning 43 ta shtatda va 8 ta mamlakatda 900 ga yaqin ulgurji hisob varaqalari mavjud bo'lib, ularda o'z mahsulotlarimizni to'g'ridan-to'g'ri tarqatdik - tarqatuvchilar ham, vositachilar ham yo'q. Juda oz sonli ulgurji savdo markalari to'g'ridan-to'g'ri hisoblar portfelining mustahkamligini da'vo qilishlari mumkin.

Muammo shundaki, matbuot bo'roni sodir bo'lganida, birodarlar uning ulgurji savdosiga ta'sir qilishi haqida unchalik xavotirlanishmadi. Ular xarakterli suiqasd qurboni bo'lishgan va shubhasiz ularning ulgurji sheriklari ko'tarilishadi va ularning orqasida turishadi. Agar ular qilmagan bo'lsa, yaxshilikdan xalos bo'ling. Ammo ulgurji savdo guruhi ahvol juda og'ir ekanligini darhol bildi, chunki biz matbuotda paydo bo'lgan yillarda chakana sotuvchilar bilan ishlashda og'riq bo'lganini va idishda yaxshi niyatimiz qolmaganligini bilardik. Keyingi postda men bu haqda batafsil ma'lumot olaman. Ammo birinchi navbatda siz brendning shaxsiy xususiyatlarini tushunishingiz kerak.

Shokolad Stiv Jobs

Rikni siz brendni vizyoner deb atashingiz mumkin edi, Maykl esa raqamlar bo'yicha ko'proq odam edi. Ular tez-tez bir-birlarining tomog'iga tegib turadigan o'zgaruvchan juftlik edilar. Odatda bu juda mayda-chuydalar, ba'zan kuchayib, kimdir ofisdan chiqib ketar edi. Ular ishchilarini hamkasblari oldida mazax qilishgan. Maykl vulqonga o'xshab jahldor edi: ko'p hollarda juda sovuq, lekin tepasini puflaganida, ehtiyot bo'ling. Bir marta u ofisning o'rtasida, oltmish yoshli buxgalterimiz qo'lidan yogurtni yutish uchun bordi. LA zavodining ochilishi paytida u sog'liqni saqlash inspektorini shu qadar qattiq yirtib tashladiki, sog'liqni saqlash bo'limi fabrikani ochishga ruxsat beradimi yoki yo'qmi aniq emas edi.

Rik tabiatan ancha o'yinchoq edi. U boshqa sohalardan g'oyalarni jalb qilishda va ularni o'z hayotiga tatbiq etishda juda yaxshi edi. Va u juda zo'r ma'ruzachi edi. Men kelajak haqida bunday go'zal tasavvurlarni aylanib chiqadigan odamni uchratmaganman. Ammo bularning hammasi: vahiylar. Bu vahiylar yerdagi voqelikka unchalik ahamiyat bermadi, chunki unga o'z biznesining mohiyati va kamchiliklarini tushunishga qiynalmaslik kerak edi.

Men mastligimda 2 yoshimda bir marta u va Maykl shokolad tayyorlash bilan qo'llarini bulg'ashgan va bu juda hayratlanarli voqea edi. Ishlab chiqarish jamoasi ishlab chiqarish maqsadlarini bajarishda chalg'itadigan mashinalarga va ishchilarning ish haqi darajasi juda yuqori bo'lganiga qarshi kurash olib borishdi (bu har doim Mastda bo'lgan - aylanma uchun ichki kod nomi "Mast Exodus" edi). Ishlarining qanchalik osonligini isbotlash uchun birodarlar yakshanba kuni fabrikaga boshqa hech kim bo'lmaganida kirib kelishdi va ilgari hech qachon ishlamagan zamonaviy texnikalardan foydalanib ishlashni boshlashdi. Agar haqiqiy shokolad ishlab chiqaruvchilar dushanba kuni ertalab ishga kirishdan oldin tozalashlari kerak bo'lsa, natijalar juda kulgili bo'lar edi. Aka-ukalarning barcha mahsuloti sifat nazorati tufayli olib tashlanishi kerak edi.

Ba'zilar Rikni Stiv Djobsni shokolad deb o'ylashdi, ammo Jobs o'z sohasida texnik bilimlarga ega, Rik esa unchalik kam edi. Endi u shunchaki Stiv Djobsga taqlid qilganiga ishonaman va u 2014 yilda bir vaqtlar Uolter Isaaksonning Djobsning tarjimai holini o'qib chiqqani uchun juda yaxshi pul ishlashni xohlardim. O'sha kitobda Isaakson Djobsning Fremontdagi o'zining fabrikasining devorlarini qanday qilib oq rangga bo'yaganini tasvirlaydi. 2014 yil oxirida Rik shokolad ishlab chiqaruvchilarga hamma narsani tashlab, Uilyamsburg fabrikamiz devorlarini oq rangda bo'yashni buyurdi. Bu bizning ishlab chiqarishimizni bayram shoshilishidan bir oy oldin orqaga surib qo'ydi va natijada mahsulotlarning tanqisligi yuzaga keldi.

Ushbu davrda Mastda ishlagan har bir kishi, shubhasiz, quyidagilar bilan bog'liq bo'lishi mumkin:

Djobs mashinalarni Apple Logo singari yorqin ranglarga bo'yashni xohlardi, lekin u bo'yoq chiplari ustida ishlashga ko'p vaqt sarfladi, chunki Apple kompaniyasining ishlab chiqarish bo'yicha direktori Mett Karter nihoyat ularni odatiy bej va kul rangga o'rnatdi. Djobs sayohatga borganida, mashinalarni o'zi xohlagan yorqin ranglarda bo'yashni buyurdi. Karter e'tiroz bildirdi; bu nozik uskunalar edi, va mashinalarni qayta yig'ish muammolarga olib kelishi mumkin. U to'g'ri bo'lib chiqdi. Yorqin ko'k rangga bo'yalgan eng qimmat mashinalardan biri ishlamay qoldi va "Stivning ahmoqligi" deb nomlandi (Isaakson, p. 183).

Keyinchalik Djobs o'zining NeXT kompyuterini dizaynida mot kupligini ko'rish bilan mashg'ul bo'ldi:

Ishlar kompyuter mutlaqo mukammal kub bo'lishi kerak deb qaror qildi ... Unga kublar yoqdi. Ularda gravitalar, shuningdek, o'yinchoqning ozgina qichishi ham bor edi. Ammo NeXT kubasi Jobsning dizayndagi istaklari bilan muhandislik nuqtai nazarini uyg'otdi ... Kubning mukammalligi uni ishlab chiqarishni qiyinlashtirdi. Tomonlar alohida ishlab chiqarilishi kerak edi, bunda 650 ming dollar turadi ... Djobs kompaniyadan 150.000 AQSh dollari miqdoridagi zımpara mashinasini sotib olib, mog'or yuzi uchragan joylarni olib tashlashni talab qildi va magnezium qopqog'ini qora rang bo'lishini talab qildi, bu esa uni kamchiliklarni sezgir qildi (Isaakson, p222).

Rik, shubhasiz, bu narsadan xursand bo'lib, bizning chakana savdo do'konimizdagi xamir ovqatlar to'plamini shokolad kublari va chakana savdo maydonchasidagi barcha stollarni qora kub kublar bilan almashtirdi.

Oq devorlar, qora kublar. (fotosuratlar mastbrothers.com orqali)

Xususan, ularning ulgurji savdosi uchun Rik Apple-ning chakana savdo va tarqatish modeliga taqlid qilishga urinishi ko'proq zarar keltirdi. Aka-ukalar o'zlarini ulgurji gigantli chakana savdo kompaniyasi deb hisobladilar va ular vaqt kelganidayoq ulgurji savdo qilishni rejalashtirishdi. Bu o'z-o'zidan yomon narsa emas. Agar siz uni tortib olsangiz, aslida bu juda yaxshi narsa. Apple kompaniyasining dizayni, ishlab chiqarishi, chakana savdosi va tarqatilishiga egalik qilish ularga mijozlar tajribasini to'liq nazorat qilish imkonini beradi, bu Rik har doim orzu qilgan narsadir.

Ammo bu Rikning erdagi voqelikka mos kelmaydigan yana bir ko'rinishi edi. Haqiqat shundaki, ulgurji kompaniyaning umumiy savdosining 65 foizini tashkil etdi, chakana savdo esa qancha pul va kuch sarflaganligidan qat'iy nazar 35 foizni tashkil etdi. Ulgurji har doim chakana savdo do'koniga orqa o'rindiqni olib borgan, bu bizning matbuotdagi zarbalarga bardosh bera oladigan hamkorlik turlarini qurish uchun imkoniyatimiz yo'qligini anglatadi.

Rik faqat g'oyaviy odam edi va uning g'oyalari doimiy kundalik ishlarni bajaradigan odamlarning harakatlariga xalaqit berardi. Kompaniya paydo bo'ldi, chunki u va Maykl kerakli vaqtda kerakli joyda, to'g'ri fikr bilan. Bundan tashqari, katta tijorat muvaffaqiyati ular bilan deyarli hech qanday bog'liq bo'lmadi va qobiliyatli shokolad ishlab chiqaruvchilar, ofis ishchilari, bajaruvchilar menejerlari, dizaynerlari va sotuvchilarining mehnatkashligi va fidoyiligi bilan bog'liq bo'lib, bularning barchasiga qaramay. aka-ukalarning beparvo ko'rsatmalarini.

Rikning ahmoqligi

2016 yil aprel oyida, nafratlanuvchilarni yo'q qilish va butun dunyoga ularning qanchalik muvaffaqiyatli ekanligini ko'rsatish uchun birodarlar 65000 kvadrat futlik shokolad fabrikasini ijaraga olishdi va o'zlarining ishchi kuchlarini 150 tagacha oshirishni rejalashtirishlarini e'lon qilishdi. kelgusi yilda odamlar. Bir yildan kamroq vaqt o'tgach, ular o'zlarining LA va London fabrikalarini yopishdi, va bu yozuvga ko'ra, Bruklindagi futbol maydonchasi ishlab chiqaradigan fabrikada ishlaydigan bir nechta xodim qolgan.

Mastning 65,000 kvadrat futlik Navy Yard shtab-kvartirasi ichidan ko'rish.

2017 yil mart oyida Forbes xabar berishicha, aka-ukalar ko'proq e'tiborni ulgurji savdoga qaratishga qaror qilishgan. "Ulgurji savdo [Rik] Mast uchun juda qiziq ishdir, chunki bu kanal butun yil davomida oziq-ovqat va Dean & Deluca kabi zanjirlarda tarqatilish orqali yiliga 100 foizdan yuqori o'sishga erishmoqda." Agar u 2016 yil haqida gapirgan bo'lsa yoki ehtimol u bunday bo'lgan kunlar uchun nostaljik bo'lgan bo'lsa, bu paytda uning qiziqishi ulgurji savdoda yotmagan bo'lsa, bu Rik tomonidan o'ylab topilgan.

Bu erda uning e'tiborini 2016 yil mart oyida (press-dovuldan uch oy o'tgach), u Maykl va Maykl ushbu tarqatma qo'llanma bilan bir qator menejerlarni taqdim etganlarida:

E'tibor bering, "Ulgurji savdo" pastga qarab ro'yxatga olinadi, bu bajariladigan ishlar ro'yxatidagi ba'zi yuqori g'oyalar bilan taqqoslaganda (ba'zilari kun yorug'ligini ko'rgan). Musiqa festivali? Har chorakda jurnal? Dunyo bo'ylab do'konlar va fabrikalar? Yoshlik uchun poydevor (buning uchun MAST matematik, san'at, fan, texnologiyaning qisqartmasi bo'lishi kerak edi)?

Oddiy qilib aytganda, bu bolalar hech qachon ulgurji biznesni rivojlantirish minutlariga qiziqish bildirishmagan.

Salbiy matbuotning portlashi bizning sotuvlarimizga ta'sir ko'rsatdimi? Albatta, albatta. Mast Brothers Chocolate-ning pasayishi va qulashi uchun to'liq javobgar bo'lganmi? Yo'q albatta. Matbuot urishdan oldin chakana savdo bilan shug'ullanish biz uchun azob edi. Qanday qilib? - deb so'raysiz. Ikkinchi qismda biz diqqatimizni aynan shu savolga qaratamiz.

Tuzatish: 2018 yil 6-yanvar. Ushbu maqolaning oldingi versiyasida Masts 2016 yil aprel oyida o'zlarining Navy Yard shtab-kvartirasida ijara shartnomasini imzolagan deb noto'g'ri talqin qilishdi. Aslida ular o'sha paytda ijarani o'z zimmalariga olishdi, ammo salbiy matbuot boshlanishidan oldin ijaraga yaxshi imzo qo'yishdi ( Rik Mastga ko'ra).